Hablamos con Puri Naya, Directora de Comunicación de la empresa de vending Teika e impulsora de la campaña “Juegan ellas, ganamos todos” que apoya y patrocina a 17 equipos de la Comunidad Valenciana. Con el objetivo de darle visibilidad a las mujeres en el deporte, descubrimos cómo está desarrollando esta campaña y conocemos su historia en nuestra #EntrevistaMSP.
Por Matías Sartori
El murmullo del griterío golpea con fuerza en la tarde de Xeresa. Cuando las puertas del colegio se abren, anunciando el fin de otro día lectivo, niños y jóvenes cumplen su ritual de ir al parque o a la plaza. Los pequeños zarandean el balón en un intento de jugar a fútbol mientras las niñas contemplan, curiosas, ese ajeno deporte para ellas. Son otros tiempos. Tiempos donde jugaban ellos y, sin saberlo, no terminaban ganando todos. Porque, independientemente del marcador, alguna joven se marchaba a casa pensando cómo había que hacer para patear un balón en un universo en el que ellas no se sintieran extrañas a un deporte que, vaya a saber alguno, siempre se tildó de como “masculino”.
Años más tarde, aquella curiosa niña exploró otros caminos que nada tenían que ver con el deporte. Su pasión por la música, la llevó a tocar la flauta travesera en una banda. Y, con esa misma pasión, comenzaría a componer una melodía en el mundo de la comunicación corporativa. Aunque el deporte no fue el motor de sus sueños, cambió su banda musical por un proyecto empresarial ligado a la comunicación en el deporte. Allí le entregaron una partitura que nunca había tocado, pero con la misma curiosidad de aquella pequeña curiosa, comenzó a improvisar una sinfonía al son de Teika. Aquella niña, se atrevería a ser periodista con sendas coberturas y entrevistas en Radio Gandia SER y, posteriormente, en televisión en la Safor. Y aunque el lejano e intrascendente recuerdo de su infancia nunca le quitó el sueño, aquella curiosidad iba a saciar su inquietud impulsando una campaña para fomentar el deporte femenino y, especialmente, darle visibilidad a la mujer en el deporte.
Hoy en día, en cualquier rincón de Valencia -y de toda España- ya no resulta curioso ver niñas chutando un balón. Quizás, porque nunca tuvo que despertar curiosidad. O, a lo mejor, porque ella también se subió al barco que lleva como bandera la insignia del deporte femenino. Y se atrevió a capitanear un proyecto que hoy es una realidad. En Teika, se convirtió en la compositora de un área de comunicación que, junto a su nuevo equipo, marcaría el compás de la campaña “Juega ellas, ganamos todos”.
En el firmamento del Edificio Europa, donde el murmullo de la Avenida Aragón le recuerda al griterío de aquellos parques donde hoy sí niños y niñas conviven haciendo deporte, nacen las ideas para seguir impulsando el deporte femenino a través de esta campaña. Allí nos recibe Puri Naya. Con su sonrisa, nos invita a tomar asiento y se dispone a atender nuestras preguntas.
De trabajar como periodista en Gandia a dirigir la comunicación de Teika, ¿cómo ha sido ese proceso?
Llevo trabajando en Teika desde hace 5 años, en 2018 se me encarga impulsar la campaña “Juegan ellas, ganamos todos”. Me he dedicado a los medios de comunicación durante toda mi carrera profesional, desde los 23 años cuando acabé los estudios de periodismo y han sido más de 20 años con programas en radio de Gandía y en la TV. Más adelante, llegaron los dueños de Teika y me dijeron “tenemos en marcha una campaña, queremos apoyar a las mujeres deportistas y necesitamos una persona que active esa campaña, que la dote de contenido y que la impulse”. Esa campaña surge en 2017 y al año siguiente es cuando comienzo a darle un poco de forma. Hasta allí, solo era un comienzo con el patrocinio de cuatro equipos. Poquito a poco, fuimos viendo cuáles eran las acciones que teníamos que desarrollar, y es allí donde empiezo a tener más contacto con el deporte. Hasta ese momento, yo no sabía nada, algo que les hice saber cuando me hicieron esa propuesta. Pero el objetivo de la campaña era la visibilidad y a partir de allí hicimos una planificación de acciones para darle visibilidad al deporte femenino.
Una campaña que ha ido creciendo, y que ha ido teniendo muy buena repercusión, ¿no?
Ha sido una campaña de acciones que han ido más allá. Era muy importante tener contacto con las jugadoras, conocer de cerca el deporte y vivirlo en primera persona. Esto nos hizo saber qué tipo de necesidades pueden tener los clubes. A partir de allí fuimos desarrollando una serie de acciones llamativas como “Ciclo Vital”. Acciones que quizás no tienen tanta visibilidad, pero sí mucho peso para las propias deportistas y dentro de los propios clubes. Al conocer cada día más las realidades de las instituciones pudimos ver más en profundidad sus necesidades como comunicación y marketing dentro de los clubes. No solo buscamos patrocinadores que pongan el nombre en la camiseta, buscamos el desarrollo de todo un discurso. Por eso la importancia de la comunicación que le dan las empresas de marketing, estamos buscando todo un storytelling orientado a la empresa y al club. Y eso no se consigue solo con un nombre en la camiseta.
¿Por qué es tan importante esta campaña en el deporte y en la sociedad?
Porque cuando una deportista sale a un terreno de juego está dando un mensaje que va más allá de lo puramente deportivo, está diciendo que una mujer puede ocupar el espacio que quiera siempre y cuando tenga las mismas oportunidades que los hombres. De hecho, lo estamos demostrando con los derbis, cuando se abren los propios estadios o cuando toda la industria que está detrás del balón también acompaña estas acciones. Porque una cosa es el juego, en pista, en cancha, en pabellón, pero cuando todo lo demás acompaña a eso, hay una visibilidad, una industria, un patrocinio. Es una forma experiencial de ver el deporte, no solamente vas a ver un juego, sino que vas a pasar un rato con tus amigos, con tu familia, con otras personas. Ellas ya han roto ese techo de cristal deportivo. Antes las mujeres no podían jugar al fútbol porque nadie les había enseñado. Hoy en día, todavía existe una brecha entre la formación de ellos y ellas, pero por suerte eso ya está cambiando. En el rugby, por ejemplo, se juega al mismo nivel hasta los 16 años, siendo equipos mixtos. Cuando al fin y al cabo la esencia (la formación, la visibilidad, el juego, la industria) es la misma, entonces el impacto también puede ser el mismo. Cuando has demostrado que todo es igual, has demostrado que puedes abrir puertas para que cualquiera de los demás ámbitos también lo sea.
El deporte, al practicarse desde edades tan tempranas, tiene un componente educativo fundamental y lo llevas pegado a la piel. Cuando eres más pequeña, eso ya te acompaña para siempre y eso lo vas a repetir a lo largo de tu vida. El deporte es un instrumento para la educación, pero para la educación en igualdad y es por eso por lo que nuestro lema dice “Juegan ellas, ganamos todos”.
¿Cómo fue la puesta en marcha de la campaña?
Fue muy fácil. Los primeros cuatro equipos eran el Levante UD, el Valencia CF, el Villarreal CF y el Valencia Basket. Ellos ya tenían en su estructura, equipos de comunicación y marketing. Ellos vieron en nosotros que teníamos el elemento ejecutor de las cosas que tenían en mente. Éramos el canal que podía llegar al público en general. Fue muy sencillo, había que realizar acciones concretas calendarizadas para lograr visibilidad. Pronto vimos que había que estar al lado de ellas en cualquiera de las acciones que hicieran. ¿Qué es lo que te puede dotar de mayor contenido? El derbi femenino en Mestalla. Hay que crear esos acontecimientos similares a lo que son cuando juegan ellos. Tienes el mismo instrumento potente que lo puedes activar, estos cuatro clubes ya tenían la estructura y lo pudimos hacer muy rápidamente y gracias a una gestión muy ágil. Con el ejemplo de ellos, llegamos a todos los demás, solo tuvimos que replicar las acciones que
tuvieron éxito con otros deportes como el hockey o el rugby. No “copiar y pegar” sino “adaptar”, apoyarlos en la parte digital. Si el público no va a verlas, hay que llevar su imagen a los móviles. En este sentido, con la visibilidad como foco, el proyecto más chulo que hicimos es el álbum de cromos femenino, se le dio un impulso definitivo a la idea de que ellas están allí, ellas también juegan y llegan a sitios donde hasta ahora no se las había visto. Teika lo ha hecho siendo el aliado perfecto para los clubes.
Esas inquietudes que tenías de pequeñas, ahora desarrollando estas ideas imagino que sentirás cierta satisfacción al ver que se ha creado afición al deporte femenino y se ha creado referentes…
En los estadios hay cada vez más niñas, voy a Buñol a ver al Levante y la grada está llena de niñas que cuando acaba el partido van con los posters de Teika o las camisetas para que se las firmen. Los mismo ocurre con el Valencia y el Villarreal. Lo del fútbol femenino ha tenido un impulso tremendo. Allí hemos creado referentes, porque mostramos personas que lo han logrado y están allí, entonces se sienten capaces. Y necesitas esos referentes para poder apoyarte y creer que es posible. Cada vez que voy a un campo y veo a niñas, me doy cuenta de nuestro trabajo vale la pena, que en cada cosa que hacemos estamos cambiando las cosas. Las niñas tienen ahora una oportunidad para poder jugar y desarrollarse. Es muy saludable tener tu espacio con tus amigos y amigas.
A lo largo de esta campaña, habrás visto los primeros resultados, ¿algún recuerdo o anécdota especial?
Pepe Ibáñez, miembro de la Federación Valenciana de Fútbol, fue el impulsor del fútbol femenino. Él murió de cáncer y su hijo le acompañaba al hospital a hacer la quimio. Y le pedía que le comprara las rosquilletas en la máquina de Teika porque allí salían los cromos y él tenía el álbum. Cuando falleció, me llamó Teresa Saurí -primera capitana del Levante, hace 30 años, una pionera del deporte femenino en Valencia- y me dijo: “Me gustaría llevarle el álbum para que lo tengan sus hijos, ya que no lo pudo acabar”. Cuando nos reunimos en la Taberna Ché con las referentes del fútbol femenino valenciano, le dimos el álbum a su viuda, hijos y nietos. Además, le regalamos dos cuadros con todos los cromos. Fue increíble como lo que inició su abuelo hace muchos años se estaba materializando.
| JUEGAN ELLAS, GANAMOS TODOSLos equipos que forman parte de “Juegan ellas, ganamos todos” son Valencia CF, Levante UD, Villarreal CF, Valencia Basket Club, CB Claret Benimaclet, Club de Voleibol Valencia, Valencia Hockey, Rugby Turia, Rugby les Abelles, CBM Elche, Balonmano Morvedre, Elda Prestigio, Grupo Usa Hándbol Mislata, Eón Alicante, Levante UD BM Marni y el Club de Voleibol Playas de Benidorm, así como el CA Safor Teika cuyo equipo femenino se encuentra en primera división |
El tiempo está demostrando que la campaña ha sido más que exitosa…
Teika hace está campaña porque cree en ella. Les da igual si está en una o dos camisetas. A lo largo del tiempo hemos ido viendo lo importante que ha llegado a ser para mucha gente, lo positiva que ha sido y lo mucho que ha llamado la atención. También hemos tenido suerte que ha habido un impulso del deporte femenino, es un factor que ha coincidido. Hay una ola, pero nosotros somos la brisa final que ha empujado esa ola hasta el final. No es una campaña de marketing de una empresa disfrazada de igualdad, es una campaña de igualdad disfrazada de una campaña de marketing de una empresa.
¿Qué deporte practicabas cuando eras pequeña?
De pequeña practicaba mucho el vóley, y me gusta mucho ir a verlo, me parece muy elegante y dinámico, de mucha técnica. Pero no era mucho de hacer deporte, yo era más de la música, tocaba la flauta traversa, soy más de la música que del deporte. El balonmano, por ejemplo, me está gustando mucho. No lo conocía, y sufro un poco porque hay mucho contacto y mucha fuerza, aunque también es muy bonito.
Portada Nº3 de Media Sport Press / Foto: Cristina Brotons
¿Imaginabas todo esto?
Nunca me vi trabajando en temas relacionados con el deporte y tampoco me vi trabajando en la comunicación de una empresa. Un día me buscaron y dije que sí porque me atrajo el proyecto. Luego me formé estudiando el Máster de Comunicación Corporativa pero no me atraía la comunicación corporativa y el deporte, menos.
¿Qué les dirías a las federaciones?
Que lo mismo que hicieron con ellos lo hagan con ellas y pronto verán los resultados. Ellos no tienen por qué tener un presupuesto mayor. Y a los padres les diría que hay que apostar por el deporte porque es una forma saludable de desarrollarse en la vida, no sólo para labrarse un futuro.
¿Próximos proyectos?
Hemos lanzado un manual de estilo de deporte femenino para medios de comunicación. Esto va a mejorar la cobertura y la proyección en los medios. Vamos a hacer una acción junto a Maratón Valencia también, la idea es juntar a las maratonianas que ya participaron. Hay muchos proyectos, pero me parece fundamental activar en propio campo, ir a los derbis para atraer todavía a más gente y enseñar a los clubes cómo hacer acciones similares.
